10 заголовков, которые дают конверсию
Недавно на сайте vwo.com появилась хорошая статья с 10 примерами заголовков, которые помогают создавать тексты с высокой конверсией. Звучит, конечно, громко, но доля истины в этом есть
В 2011 году MarketingSherpa провела исследование среди 2673 маркетологов по поводу конверсии на целевых страницах. Оказалось, что по их мнению основное влияние на конверсию оказывают 2 элемента:
• Заголовок страницы
• Призыв к действию
(речь только об элементах страницы. Оффер и цена сюда не относятся).
Данные VWO подтверждают эту теорию. В большинстве случаев интернет-маркетологи предпочитают тестировать призыв к действию и заголовок на странице.
Самые большие перемены всегда приходят, когда меняешь призыв или заголовок.
Итак, что важно:
1) Говорить в заголовке про выгоды, а не фичи
Основная цель заголовка на продающей странице заключается не в том, чтобы продать продукт или даже передать сходу УТП. Основная цель заключается в том, чтобы получить связь с читателями. Он должен понять, что здесь говорят, как раз о том, что он так искал. Т.е. мы должны говорить о решении его проблемы.
Слышали про сервис Goodreads? Сейчас это один из проектов Amazon. По сути, это огромный сайт, представляющий собой что-то вроде Кинопоиска, но для книг. О каждой книге можно найти уйму отзывов, посмотреть рейтинг. Можно добавлять других пользователей в друзья и отслеживать прочитанные ими книги и отзывы на них.
Вот так звучит заголовок на сайте Goodreads: Meet your next favorite book (перевод с англ. Встретьте Вашу следующую любимую книгу)
Основная цель сервиса – давать рекомендации пользователям о том, что они могут почитать дальше. Заголовок четко доносит эту идею.
2) Простой и понятный заголовок
Креативные заголовки – это очень хорошо. Но при этом важно, чтобы посетитель страницы мог сходу понять, попал он туда куда нужно или нет? Заголовок не должен запутать его. Например, недавнее исследование Eyetracking Study of Web Readers говорит о том, что пользователи предпочитают четкие, прямые заголовки.
Например, один из тестов VWO, когда оценивалось 3 заголовка (компания делает сайты):
• Businesses grow faster online! (Компании растут быстрее онлайн!)
• Online advertising that works! (Интернет-реклама, которая работает!)
• Create a webpage for your business (Создание веб-страницы для вашего бизнеса)
Самым эффективным оказался последний вариант (90% рост по сравнению с оригиналом).
3) Используйте социальное доказательство в заголовках
Социальное доказательство работает всегда. Как биологический вид, мы вообще предпочитаем держаться группы. Недавно на Discovery была интересная передача. Там показывали различные эффекты поведенческой экономики (о которых мы читаем в книгах того же Дэна Ариели или Роберта Чиалдини) на реальных примерах.
В передаче речь шла про ограбление магазина. В самом магазине находились сплошные подставные лица и только один человек был реальным прохожим, зашедшим случайно в магазин. Задачей грабителя было попасться на глаза этому прохожему, а затем скрыться. Позже приходил полицейский, который начинал опрос.
Суть всего сводилось к тому, чтобы опознать грабителя. При этом подставные лица старались всячески сбить случайного прохожего с толку, путая показания (другой рост, фактура, лицо). В итоге большинство испытуемых в самом конце принимали точку зрения группы и в качестве грабителя указывали совсем не на того человека, которого видели.
Хотя по началу все они были уверены, что это не он…
Эффект отлично показывает, что мы привыкли соглашаться с большинством. Даже если это большинство не право. Мы скорее подумаем, что сами ошибаемся в чем-то. Поэтому так хорошо работают отзывы, списки бестселлеров и другие социальные доказательства на сайтах.Используйте их.
4) Добавьте указание времени в заголовок
Да, на полках книжных магазинов не случайно так много работ с заголовками «Язык программирования С++ за 21 день», «Photoshop за неделю» или «Осваиваем английский за 32 часа».
Бенджамин Франклин однажды заметил: «Время - деньги». И он был чертовски прав. Один из лучших способов привлечь внимания потенциального клиента – указать время, за которое он решит свою проблему.
А вот пример теста, в котором конверсия выросла почти на 10%, когда заголовок был изменен на вариант с указанием времени:
• Пошаговый план открытия интернет-магазина (оригинал)
• Открой свой интернет-магазин за вечер
Но помните, что заголовок должен быть реалистичным. Не пытайтесь обмануть потенциальных клиентов, предлагая заведомо ложные сроки. Они не дураки и прекрасно понимают, возможно это или нет.
5) Заголовок должен быть реалистичным
Да, в инфобизнесе и различных тренингах этим часто пренебрегают. Но не будем говорить про секты. Там люди вообще любят уходить от реалий (это справедливо далеко не для всех инфобизнесов).
Это не значит, что нужно быть скромным. В продажах и жизни скромность - это совсем не добродетель, а скорее помеха, которая вредит взрослому человеку больше, чем дурная компания подростку.
А вот реалистичность важна.
Заголовок должен обещать только то, что действительно может произойти. В конце концов, большинство людей все равно и не поверит, что ваш курс принесет им миллион долларов. Да и в то, что вы уже заработали такую сумму. Всяко уже нашли бы более прибыльное занятие, чем выступать.
6) Расскажите про простоту использования и удобство
Если вы можете решить проблему потенциальных клиентов – это хорошо. Но если вы можете сделать так, чтобы они еще и могли решить эту проблему без особых усилий, то вы станете для них одной из лучших компаний на рынке.
Все мы хотим достичь больших результатов и при этом приложить для этого минимум усилий. Поэтому заголовки, рассказывающие про удобство и простоту всегда будут актуальны. Пример из блога писателя Паоло Коэлью:
•«1 min reading the two jewels» Всего 1 минута. Работает.
7) Боязнь потерь
Про боязнь потерь в книгах по поведенческой экономике говорят очень часто. Просто посмотрите на последнюю работу Рольфа Добелли.
Боязнь потерь заставляет нас спешить. Она заставляет нас действовать, если мы понимаем, что можем потерять что-то.
Пример: «7 ситуаций, когда вы можете терять деньги».
8) Используйте мнение авторитетных людей
Особенно знаменитостей. Нет, это не значит, что вам нужно его получить напрямую. Но если вы знаете из прессы или блогов, что какой-то актер или спортсмен использует ваш продукт (например, определенную клюшку для гольфа), то об этом можно заявить в заголовке:
Внимание к продукту будет обеспечено. Я точно помню, как мои родственники заинтересовались зеленым чаем, когда узнали, что с его помощью похудела Пугачева.
У каждого свои авторитеты, которые помогут получить связь с продуктом.
9) Когда боязнь потерь переходит в страх
Чем-то этот вариант похож на приведенный в примере 7, но уже более активный:
Мы уже не говорим про возможные потери, а прямо заявляем, что действовать нужно здесь и сейчас. Откладывать нельзя.
Обо всем этом активно пишет Роберт Чиалдини в «Психологии влияния».
У меня такой прием сразу же вызывает воспоминания о рекламе одного из антивирусов. У меня кончился триальный период и антивирусная компания сделала мне хитрое предложение. Я мог купить лицензию на год со скидкой в 50%, но сделать это нужно было прямо сейчас. Передо мной стоял счетчик, который начал отсчитывать 15 минут до конца этой временной акции.
Кредитные карты у нас теперь всегда под рукой, поэтому такие акции становятся актуальны. Я все равно собирался покупать антивирус. Так зачем же терять 50% скидку?
10) Учитывайте поиск и контекстную рекламу
Если посетитель ввел в Яндекс «Создание сайта», увидел ваше рекламное объявление и перешел по нему, то очень важно, чтобы заголовок страницы соответствовал тексту и выгодам объявления. Эта связь поднимает вероятность того, что он ознакомится с вашим текстом.
